MODA: KRYZYSOWE SOCIAL MEDIA

Social media miały wprowadzić w biznes mody solidną dawkę przyszłości. To, co miało pomóc, dziś stało się jednym z największych zagrożeń przemysłu.

Jeśli ktoś sądzi, że podniesiona wrzawa jest przesadzona, być może ma trochę racji. W końcu to dzięki kanałom społecznościowym marki, nawet z sektoru high-fashion, stały się bardziej demokratyczne, docierając do większego grona odbiorców. Wyniki marketingowe są zadowalające, ale w wysokiej modzie nie chodzi przecież ani o totalną rozpoznawalność, ani tym bardziej o demokratyczne traktowanie odbiorców. Przeciwnie – haute couture, czyli wyżyny wyobraźni i talentu, na które wspinają się uznane nazwiska w branży, są przeznaczone dla wąskiej grupy klientów. Elitarność ma sprawić, że czują się oni wyjątkowo. Płacą, więc oczekują. W oczach projektantów, których utrzymują – zasługują na to. I tu pojawia się pierwszy zgrzyt, bowiem dzięki social media każdy element powstawania nowych kolekcji poddawany jest ocenie obserwatorów, nawet tych, których moda nudzi, a nawet drażni. Ale podobno tak ma być – niech mówią obojętnie co, byle mówili.

Nie można generalizować – niektórym markom taki rozgłos pomaga. Tak było w przypadku strategii online, którą obrał zespół Oscara de la Renty. Blog prowadzony przez Erikę Bearman pod wiele mówiącym tytułem: Oscar PR Girl to już branżowy klasyk, który na wszelkich szkoleniach z działania mediów społecznościowych w modzie jest przytaczany jako najlepszy przykład doskonałej gry poważnego domu mody z przeciętnym odbiorcą. Rok po śmierci de la Renty, w 2015 roku Bearman została odsunięta z funkcji wicedyrektora do spraw komunikacji i pożegnała się z blogiem. Mimo wszystko pozostała z marką jako konsultantka. Podobnie było z DKNY – dom mody w listopadzie ubiegłego roku odwołał z funkcji DKNY PR Girl – Alizę Licht. To wszystko wbrew statystykom, bo obydwie kobiety generowały milionowy ruch, a to poważne liczby dla teamu zajmującego się promocją marki, odmładzającego ją i przekładającego się na wzrost słupków sprzedażowych. Widocznie słupki nie były na tyle wysokie, by zadowolić dyrektorów ds. sprzedaży. 

Social media stały się również punktem zapalnym w środowisku modelek – Stephanie  Seymour, jedna z klasycznych supermodelek z lat 90. zaprotestowała przeciwko mianowaniu tym samym tytułem najgorętszych obecnie nazwisk w branży – Kendall Jenner (niemal 61 milionów obserwatorów na Instagramie) i Gigi Hadid (20 milionów obserwatorów). Seymour to kolejna, po Rebecce Romijn rozgoryczona gwiazda, która twierdzi, że dziewczęta powinny być traktowane w innych kategoriach, a popularność w social media nie oznacza bycia dobrym w modelingu i wpływowym w branży. Chyba nie do końca – za jeden post Jenner lub Hadid marki potrafią zapłacić po kilkaset tysięcy euro, a kontrakty reklamowe opiewają na miliony. Twarz jednej i drugiej potrafi w tym momencie sprzedać wszystko.

Oscar PR Girl to już branżowy klasyk, który na wszelkich szkoleniach z działania mediów społecznościowych w modzie jest przytaczany jako najlepszy przykład doskonałej gry poważnego domu mody z przeciętnym odbiorcą.

Podczas kwietniowej rozmowy z Tommym Hilfigerem, którą przeprowadzałam dla MONITOR MAGAZINE, zapytałam o social media samego projektanta, który zresztą docenił siłę marki, jaką stała się już 21-letnia Hadid, zatrudniając ją na pokazach i do promocji swojego brandu. Hadid prowadziła również Snapchat Hilfigera – to na wyjątkową okazję. Zadałam pytanie wprost, czy nie męczą go już media społecznościowe i czy moda z ich winy nie przyspieszyła jeszcze bardziej? Nie wystarczą już zmiany sezonów – dodatkowa praca czeka na projektanta pomiędzy nimi, aby konsekwentnie podsycać zainteresowanie marką. Hilfiger odpowiedział: „Nie możemy zwolnić. Konsument jest sędzią, wymaga, żeby to, co zobaczy na wybiegu, mógł kupić jeszcze tego samego dnia. Widzi coś na scenie, ulicy, w filmie i tego pragnie. A my nie możemy powiedzieć nie. Poza tym, musisz mu to dostarczyć najszybciej, jak to tylko możliwe, w przeciwnym razie zrobi to ktoś inny. Potem stajesz się nieistotny. Nie sądzę więc, żeby rynek zwolnił. Za bardzo się rozpędził. Dotyczy to oczywiście obecności w mediach społecznościowych – robimy dużo wejść na żywo na Snapchacie i na Instagramie”. To prawda – marka jest bardzo aktywna.

Co jest więc nie tak z tymi social media?

O problemie pisał niedawno Luke Leitch dla brytyjskiego „The Economist”. Leitch zapowiada rewolucję, tym razem na wrześniowym pokazie Burberry. Władze domu mody wprowadzą opcję natychmiastowej możliwości kupna towaru, który w danej sekundzie pojawi się na wybiegu. Czyli to, o czym mówił Hilfiger. Podobną technikę stosuje Moschino z kreatywnym Jeremym Scottem, z tym że w internecie po zakończeniu pokazu pojawia się tylko kolekcja kapsułowa. Burberry ma udostępnić wszystko. Natychmiast. Brytyjski dom mody lubi innowacje i musi je stosować. Po odejściu w 2014 roku CEO marki Angeli Ahrendts do giganta Apple, jej miejsce zajął Christopher Bailey. I według tegorocznego raportu złożonego przez Burberry, wyniki marki są na tyle słabe, że Bailey’owi obcięto pensję o ponad połowę. Co więc robić, żeby ratować się z tarapatów? Wstrzelić się w moment i korzystać z innowacji, a najsensowniejszą okazała się „See Now Buy Now” („Zobacz i Kup”). Pierwotny sens pokazów polegał na pokazaniu kolekcji kupcom i przedstawicielom prasy. Po wydarzeniu marki miały czas kilku miesięcy – zazwyczaj pół roku – na uszycie kolekcji i dostarczenie jej do tzw. buyersów.

Za jeden post Jenner lub Hadid marki potrafią zapłacić po kilkaset tysięcy euro, a ich kontrakty reklamowe opiewają na miliony. Twarz jednej i drugiej potrafi w tym momencie sprzedać wszystko.

Burberry uznał ten model za przestarzały, szczególnie w dobie live streamingów, gdy indywidualni klienci nieobecni fizycznie na pokazach, widzą kolekcję z kanapy każdego miejsca na ziemi i zapragną mieć daną rzecz.

Burberry musi wyjść naprzeciw trendowi, aby odrobić straty. Projekty, które zostaną pokazane jesienią już zaczęły być produkowane i będą szyte przez całe lato, co zmieni też tryb pracy we włoskich fabrykach, w których powstają – mityczny sierpień, zawsze wolny od pracy, tym razem dla Włochów oznacza najgorętszy zawodowo okres.

Ratowanie finansów marki w taki sposób i wpływ social media na innowację, podzieliły środowisko. Agencje consultingowe zalecają podążanie tą ścieżką. Nawet Lagerfeld, stojący na czele domów mody Chanel i Fendi, uznał, że zjawiska nie wolno ignorować. Pomysł to prawdziwy huragan. Marki słynące z doskonałości wykonania, akcesoriów robionych ręcznie przekształcają się ze „slow fashion” w „fast fashion”, próbując stanąć w szranki z markami sieciowymi, jak choćby ZARA. To pokrzyżuje w jakimś sensie plany sieciówkom, bo to ich przedstawiciele podglądali na pokazach mody najważniejsze tendencje, aby w ciągu kilku tygodni wypuścić je do sklepów, dużo wcześniej niż giganci światowej mody. Dziś do wyścigu z ZARĄ stanie m.in. Burberry, Tom Ford i Versace. 

Nie możemy zwolnić. Konsument jest sędzią, wymaga, żeby to, co zobaczy na wybiegu, mógł kupić jeszcze tego samego dnia. Widzi coś na scenie, ulicy, w filmie i tego pragnie. A my nie możemy powiedzieć nie” – mówi Tommy Hilfiger.

Niezadowolony wydaje się François-Henri Pinault, CEO Kering, który udzielił wypowiedzi „The Economist”, twierdząc, że takie przyspieszenie rynku mody spowoduje jego spowszechnienie i zgasi iskrę pożądania, którą podsycał czas oczekiwania na wypuszczenie kolekcji do sklepów.

Przeciwko mają być domy mody Dior, Chanel, Saint Laurent, Balenciaga.

Kto ma rację? Wszystko okaże się podczas jesiennych fashion weeków. Czy social media doprowadzą do spektakularnego sukcesu Burberry i zetrą nerwowy pot z czoła Bailey’a? Z pewnością cały rynek będzie obserwował statystyki zakupionych towarów podczas samego show. Jeśli i tym razem konsekwencja dominacji mediów społecznościowych w świecie mody zawiedzie, będzie to oznaczać konieczność poważnej zmiany kursu.

Udostępnij