DOZWOLONE: ZABRONIONE – ZMIANY W ŚWIECIE REKLAMY

Rynek reklamy wczoraj i dziś to dwie odmienne galaktyki. Jedno tylko się nie zmieniło: sprzedać wszystko.

 

Praca Dona Drapera podoba się nam. Podoba się nam również on sam i jego charyzma – zawsze nonszalancki, zawsze idealnie zaczesany i z tym charakterystycznym papierosem w zębach. Ba, w ogóle cały rynek reklamy, tak barwnie przedstawiony w  serialu „Mad Men” jest atrakcyjny.

W ciągu ostatniego półwiecza rynek reklamy zdążył się bardzo rozpędzić i zmienić o 180 stopni. Zmieniła się nie tylko forma i zawartość reklamy, ale również sam proces powstawania, a przede wszystkim forma jej odbioru przez konsumenta.

Początków historii reklamy doszukuje się już w starożytności, kiedy na murach pojawiły się wymalowane napisy. Pierwsze reklamy znaleziono w drukowanej prasie w XV i XVII wieku. Podobno najwcześniejsze regulacje dotyczące reklamy pojawiły się w Anglii w 1614 roku!

Premierową masową reklamę datuje się na 1870 rok i było to mydło Ivory Procter & Gamble. Pod koniec XIX wieku w samych Stanach Zjednoczonych wydawano na reklamę już ok. 50 tysięcy dolarów rocznie! Jednak prawdziwy boom na reklamę przyszedł wraz z rozwojem telewizji, szczególnie w powojennej Ameryce. Lata 50. i 60. to rozkwit agencji reklamowych na nowojorskiej Madison Avenue, ale również w innych częściach świata. Na ich korzyść działało kilka czynników – powojenny głód dóbr i normalności oraz żadnych obostrzeń. Seksistowska promocja odkurzacza z wieszającą się w dwuznacznych pozach na jego rurze atrakcyjną panią domu? Proszę bardzo. Papierosy jako najlepszy lek na ból gardła? Oto one.

Liczyła się tylko sprzedaż. I choć niektórym wydaje się, że podobnie jest dzisiaj – że cały świat jest na sprzedaż – okazuje się, że nie do końca. Choć słupki sprzedażowe bardzo się liczą, jednak w XXI wieku reklama to także budowanie obrazu marki, przywiązania do niej klienta, etc. Reklama nastawiona tylko i wyłącznie na sprzedaż może okazać się zgubna. Ważny jest bowiem zysk, a żeby był stały, trzeba nad nim pracować, nie wystarczą złote strzały.

van-heusen-1951-show-her-its-a-mans-world

A więc jeszcze całkiem niedawno, brak poprawności politycznej w spotach lub fotografiach reklamowych nikogo nie dziwił, nikt nie czuł się poruszony. Jako że reklama była społecznym odbiciem, pojawiały się w niej elementy przemocy, rasizmu. W reklamach tytoniu i alkoholu występowały dzieci, a odbiorcy uważali to za całkiem normalne.

Nikogo nie interesowały również badania. Dziś nie można ozdobić etykiety modnym „eko” lub „bio”, o ile produkt nie ma wymaganych certyfikatów. Po to, aby chronić konsumenta. W latach 50. można było obiecać wszystko – właściwości, których nie było, składniki, których brakowało – w jednym celu: sprzedaży. Przykład? Papierosy znakomite nie tylko jako wabik seksualny, ale również produkt medyczny działający leczniczo na przeziębione gardło, polecane przez samych lekarzy.

Dziś konsumenci są na tyle wykształceni i zorientowani, że nie dadzą się nabrać na bzdury, a reklamodawca może wiele stracić na kłamstwach. I to właśnie konsument jest najważniejszy. Produkt ma być szyty pod niego, nie klient pod produkt. Choć warto wspomnieć przy tym o tworzeniu przez agencje reklamowe sztucznych potrzeb – to działa przez cały czas podobnie, od kilkudziesięciu lat.

Jeśli w latach 50. i 60. coś zostało zareklamowane w telewizji, oznaczało to, że jest to prawdziwy must-have i nie ma z czym dyskutować. Odbiornik telewizyjny legitymizował wszystko.

Kreatywni branży reklamowej jeszcze kilkadziesiąt lat temu musieli być po prostu… kreatywni. Dziś to również dedykowanie czasu strategiom, użyteczności, trendom.

Mimo swoich ciemnych stron świat reklamy jest fascynujący, wraz z możliwością komunikacji produktu i komunikacji z klientem. Czy kiedyś było weselej? Być może. Dziś jednak wychodząc na przeciw nowym technologiom jest z pewnością interesująco.

Udostępnij