BIZNES KLASA: BARTOSZ DOBRZYŃSKI

Sieć komórkowa Play wystartowała w 2007 roku, kiedy na rynku, jak się wydawało, nie było już miejsca dla nowego gracza. Czas pokazał, jak bardzo konkurencja była w błędzie. Silna identyfikacja, demokratyzacja cen i konsekwentna komunikacja spowodowały, że niespełna dekadę później Play walczy o pierwsze miejsce w branży z 14,42 mln abonentów, co daje firmie ponad 25 proc. udziałów w rynku. Bartosz Dobrzyński, Dyrektor ds. Marketingu, Członek Zarządu Play i Przewodniczący grupy jurorskiej Effie 2016 na co dzień odpowiada za ofertę i reklamę. Nam zdradza, jak komunikować się z klientami, by osiągnąć sukces. 

 

Sebastian Kustra: Play jest obecnie marką łatwą w komunikacji czy raczej wyzwaniową?

Bartosz Dobrzyński: Play zaczynał jako marka niszowa, trochę kierowana do młodego buntownika, który szukał czegoś innego. Dzisiaj ta marka jest powszechnie kojarzona, a pozycję rynkową ma ustabilizowaną, więc w tym sensie jest w komunikacji łatwa. Ofertę Play kierujemy do każdego, kto chce zmienić swojego aktualnego operatora, chcemy być operatorem „następnego wyboru”. Mam wielką frajdę z obserwowania tego, jak obraz i wizerunek marki może wpływać na to, co dzieje się później w Excelu.

Zapytałem kilku znajomych, co sądzą o marce Play. W większości wypowiedzi były pozytywne, powtarzały się dwa aspekty odbioru marki: charakterystyczny kolor logo i pełne humoru reklamy. To dobrze, że te dwa czynniki wpływają na odbiór Play?

Wyrazistość i spójność to rzeczy, których staram się najbardziej pilnować. A humor? My naprawdę nie mamy poczucia, że telefonia komórkowa to jakaś najpoważniejsza rzecz na świecie. Zdrowa doza autoironii, odczarowanie i pokazanie, że operator jest przede wszystkim dla klienta, a nie odwrotnie – to dokładnie to, co chcemy komunikować. Jak spojrzymy na marketing operatorów, łatwo zauważymy, że przeważa produktowa komunikacja: kup telefon taki a taki, nowa oferta za tyle i tyle. I nie oszukujmy się – ona przynosi efekty, przyciąga nowych klientów, którzy mówią: „to jest fajne rozwiązanie, to dobra okazja, żeby to kupić”. Osobiście wierzę, że nawet w reklamach produktowych mających skusić klienta na daną ofertę, warto lekko przymrużyć oko i podkreślić przekaz humorem. Szczególnie dziś, kiedy oferty operatorskie są już bardzo wyrównane i często to marka jest elementem, który może przeważyć w podjęciu ostatecznej decyzji.

Play z czwartej pozycji skoczył wyżej, stał się agresywnym graczem i dziś ustępuje tylko Orange. 14,5 mln abonentów w niespełna 10 lat musiało zaskoczyć chyba i samą firmę. 

Play to jedyny operator na naszym kontynencie, który wchodząc na rynek jako czwarty gracz, odniósł taki sukces. Było kilka prób budowania czwartego operatora w różnych krajach, czy to w Hiszpanii, czy Wielkiej Brytanii, ale żaden z nich nie przebił się przez ten szklany sufit, który ustawiła nad nimi konkurencja. Czy nas samych zaskoczyło? Nie, bo nigdy nie mieliśmy aż tak dalekosiężnych planów, a nawet jeśli takie były, to traktowaliśmy je jako ogólny kierunek. Firma jest budowana w sposób pragmatyczny, czyli staramy się robić rzeczy, które w oczach klientów znajdą uznanie. I tak powstaje projekt za projektem. Długofalowy rozwój w tej kategorii w ogóle trudno zaplanować, bo jest ona napędzana zmianą, technologią, a ta jest piekielnie trudna do przewidzenia. Trzeba ją wykorzystywać jako szansę, dokładnie wtedy, kiedy się pojawia.

Co było kluczowe w osiągnięciu tak tak dobrego wyniku? Postawienie na silny wizerunek czy wykorzystanie zmienności w charakterze polskiego konsumenta?

Tu zadziałała chyba inna, też typowo polska cecha: sympatia do mniejszego. Wczoraj mieliśmy mecz Francja – Islandia, i pewnie 90 proc. Polaków kibicowało właśnie Islandii. Z drugiej strony, patrząc na dane excelowe, Play zdemokratyzował ten rynek, bo zaproponował ceny o połowę niższe od konkurencji. I to nie tylko samych połączeń, ale także samych smartfonów. A więc cena, wizerunek oraz trzecia część tej układanki: podejście do klienta. Staramy się, by to, co zobaczysz w salonie, było spełnieniem obietnicy, którą usłyszałeś w reklamie. Także jeśli chodzi o cenę. Transparentność oferty i przyjazne, ludzkie traktowanie przynoszą efekty. Sam raz na rok zamieniam się w sprzedawcę: zawieszam sobie plakietkę „uczę się” i obsługuję klientów w salonie. Polecam to każdemu, kto zarządza biznesem tylko zza biurka.

*całą rozmowę z Bartoszem Dobrzyńskim można przeczytać w dziale Biznes Klasa w 16 numerze MONITOR MAGAZINE

MONITOR MAGAZINE - KUP TERAZ

Udostępnij